Pour Jay Smith, il n’y a pas que sur le terrain que la nomination de Zinedine Zidane au poste de sélectionneur de l’équipe de France va se faire ressentir. Selon le cofondateur de l’agence créative Black Smith, l’engouement provoqué par son arrivée sera aussi une aubaine en termes de marketing et de sponsoring, ce dont la Fédération Française de Football devrait profiter.
C’était un secret de polichinelle confirmé le 28 juillet dernier : Zinedine Zidane est le nouveau sélectionneur de l’équipe de France. Un moment que ce dernier attendait depuis son départ du Real Madrid en 2021. Beaucoup d’observateurs réclamaient également du changement après les 14 années de Didier Deschamps sur le banc des Bleus, mais en ce qui concerne le natif de Marseille, son impact dépasse les terrains de football.
« Il possède quelque chose de beaucoup plus rare : une aura »
« Pour moi, la marque Zidane n’existe pas vraiment au sens marketing du terme. En branding pur [travail de construction d’une marque : valeurs, identité, positionnement et perception par le public, ndlr], c’est presque un anti-modèle. Une marque se construit, se travaille, développe un univers, des codes, une stratégie. Zidane n’a jamais cherché à devenir un prescripteur de tendances comme [David] Beckham ou [Cristiano] Ronaldo. Il n’a jamais transformé son nom en plateforme commerciale. Ses plus belles campagnes sont surtout venues de ses partenaires, notamment Adidas, son sponsor, qui a progressivement trouvé le ton juste avec des projets plus pointus, comme Y-3 avec Yohji Yamamoto depuis 2010. Il a aussi incarné la célèbre campagne de voyage de Louis Vuitton aux côtés de Pelé et Maradona en 2010. Mais il s’agit davantage de collaborations réussies que de la construction d’une véritable marque personnelle. En revanche, il possède quelque chose de beaucoup plus rare : une aura. Une marque se fabrique, une aura se ressent », a analysé Jay Smith, cofondateur de l’agence créative Black Smith, dans un entretien accordé à Libération.
« On est dans un cadre du sacré presque »
Une image que l’on peut expliquer par son doublé en finale de la Coupe du monde 1998, son Ballon d’Or remporté la même année ou bien ses succès au Real Madrid, aussi bien en tant que joueur ou entraîneur, mais pas que. « Beaucoup de personnes voient Zidane d’une façon complètement irrationnelle, émotionnelle et limite religieuse. On est dans un cadre du sacré presque. Mais son aura vient aussi de la manière dont il jouait. Zidane n’était pas seulement un immense footballeur, c’était un joueur qui provoquait un émoi esthétique. Les mots utilisés pour parler de lui étaient souvent ceux de l’art : la danse, le ballet, le récital. Son élégance, sa vision, sa manière de toucher le ballon donnaient l’impression de regarder quelque chose d’indescriptible. Il appartient à cette catégorie très rare de sportifs qui arrêtent le temps. C’est ce qui rapproche Zidane de certaines figures comme le basketteur Michael Jordan : des personnalités qui ne sont pas seulement admirées pour ce qu’elles accomplissent, mais pour ce qu’elles font ressentir », estime Jay Smith.
« Pour la Fédération, c’est une aubaine en termes d’image et de rayonnement »
Bien qu’il ne l’ait jamais vraiment cultivé lui-même, Zinedine Zidane jouit donc d’une image particulière auprès du grand public, et la FFF pourrait en récolter les fruits maintenant qu’il est devenu le sélectionneur de l’équipe de France : « Zidane est l’une des très rares personnalités françaises à bénéficier d’une telle renommée mondiale. Son arrivée va créer une curiosité immédiate. Des gens qui ne regardent pas forcément les Bleus vont rallumer leur télévision pour voir comment il entraîne. Les médias du monde entier vont suivre ses débuts, les conférences de presse, les premiers matchs. Pour la Fédération, c’est une aubaine en termes d’image et de rayonnement. Les partenaires seront forcément attentifs, les audiences devraient suivre. Il y aura un véritable “effet Zidane”. Mais ce qui est intéressant, c’est que cet effet ne repose pas sur une stratégie marketing. Il repose sur l’émotion et sur l’histoire que les gens projettent sur lui. »